《唐诗三百案》为何能以小博大 “诗风”营销不容小觑

　　随着无数画满“萧后转世”的纸片在大街上飞落，李墨白（付嘉饰演）与东南（李柏蓉饰演）携手走出皇宫，《唐诗三百案》中大唐“诗仙”作诗破案的故事也暂时告一段落。

　　古装侦探悬疑剧《唐诗三百案》由天津金狐文化传播有限公司、安徽百鹿影业有限公司出品，韩冬执导，王文通担任总编剧，李柏蓉、付嘉、卫然、魏宸靓、杨晞等主演。

　　李柏蓉、卫然等新人演员均系搜狐培养的新人，在片酬畸形高涨的当下实现了“经济适用”。小成本的《唐诗三百案》不仅口碑热度可圈可点，还实现了发掘、锻炼新人演员的目的，为搜狐未来自制剧的开发垫砖铺路。

　　在大剧纵横的市场环境下，《唐诗三百案》就如同剧中主角李墨白一般，凭借着顽强的意志为小成本网剧正名，以小博大，微博线亿，收获了广泛的口碑好评。

　　《唐诗三百案》主打“诗风探案”，剧情上将诗歌与案情结合、人物上令诗人与探案者同体，“以诗破案、以案解诗”成为该剧的最大看点。

　　该剧的主人公李墨白的身上，很容易看出那个“绣口一吐，就是半个盛唐”的诗仙李白的飘逸醉影，两者之间气质相近、心境相通。《唐诗三百案》将诗酒仙人的潇洒气场与神探的过人身手结合起来，树立了李墨白这一继包青天和狄仁杰之后的新一代古装神探形象。

　　值得注意的是，《唐诗三百案》中每一桩悬案都与一首诗歌紧密相关。李墨白以诗为刀，剖开掩人耳目的重重迷雾，透视悬案背后的生死谜题。

　　当在天灯之上发现李墨白“千家与万户，经冬复历春”一诗时，“人皮天灯”一案正式拉开帷幕。诗歌与剧情完美融合，诗句线索像“剥洋葱”一般，带动案件层层展开。

　　更重要的是，这首诗不光是一个引子，还起到了类似预判的作用，“若无君相伴，何消此良辰”跟最后卢小姐和顾惜风的结局结合在一起，编剧的用意一目了然。

　　与剧作的“诗风”特质相合，《唐诗三百案》的营销也主打“诗风”营销，将诗意精神与诗歌元素融入营销实践，实现了文艺范儿与悬疑风的完美嫁接。

　　正所谓“有水井处皆能歌柳词”，诗歌作为起源于民间歌谣的一门艺术形式，讲究大雅近俗，从平白近人中获取生命力。《唐诗三百案》在营销中，也注重采用贴近受众审美趣味的表达方式，用平和姿态实现传播效果的优化。

　　“断竹、续竹、飞土、逐肉”，这是有史可证最早的诗歌吟唱。对于古人来说，诗歌与吟唱本不分离。古希腊时代有种职业叫行吟诗人，他们会用富有音乐格律的韵文念唱史诗，并且根据在场的观众，进行不同风格的即兴表演。而在当今，同样兼具韵律性、旋律性和即兴性的说唱音乐，无疑是这一古老艺术之魂的最流行的表现形式。

　　正是因为说唱与诗歌的这一层跨越千年的联系，剧方大胆地将说唱音乐用于《唐诗三百案》的营销。在每个单元剧情“结案”之后，《唐诗三百案》官微会发布一段“结案判词”RAP，用贴近年轻人的旋律和节奏，对案情以及案情折射的人性侧面进行解说，俘获年轻观众的好奇心。

　　比如在“绣娘化蝶”案后，“一杯浊酒，敬这天地，倾尽所有，未曾解这天命”的判词道出的是李墨白对唐秀秀逃不脱命定束缚的悲惜怜悯；再如“僵尸拜月”案后，“有人在哭，有人在笑，有人的心里撕心裂肺但他不知道”将李墨白“断得世间奇案，断不得女人心”的惆怅寂寥刻画得入木三分。

　　前一阵流行的“土味”情话，大家见得不少，但“诗味情话”，或许观众是第一次听说。《唐诗三百案》剧方在开播时发起“诗味情话”接力互动活动，发动粉丝用“古诗新解”的趣味文字游戏来表达对剧情和角色表现的期待：

　　面对主创团队的“诗味情话”，该剧的粉丝们也不甘示弱，写出了这样的battle回应。

　　诗歌大都短小精悍，但无一字不经考究、无一句没有深意。《唐诗三百案》在营销中同样得此真意，主打小而精、专而深，通过精品定制物料直达悬疑类作品的垂直受众。

　　在悬疑推理爱好者的圈子中，“海龟汤”是一个非常风靡的解谜游戏。在这个游戏中，参与者要通过提问，从出题人给予的一个不完整的故事中找出线索，推理出事件的始末，拼凑出故事的全貌。

　　《唐诗三百案》针对圈层受众的喜好，将“海龟汤”游戏与“诗风”剧情相结合。

　　“作诗三百，破三百案”，是《唐诗三百案》的主打口号。该剧官方微博在每个案子结束后发布的“神探诗”剧照，是其“诗风”营销的碎片化阐述。剧照中所引“神探诗”的诗句来源于李墨白的原型——“诗仙”李白的诗作，而其诗意与剧中的离奇案件之间又有着千丝万缕的关联，点明了案件背后的情感内核。

　　比如上元灯会上突兀的人皮天灯，地下“鬼市”里狠戾的裁纸匠人，顾府阴影中闪现的奇怪身影，掀出“人皮天灯”这桩离奇怪异的爱情命案：落魄书生顾惜风为夺得“赋诗会”魁首，不惜弃家出走，顾妻苦苦哀求仍被抛弃，当年委身下嫁又常年忍受家暴的她怒火攻心，雇佣原来的下人将顾惜风剥皮点灯。

　　目睹如此诡奇怪诞的案件，李墨白的心境变换，正与 “人攀明月不可得，月行却与人相随”（出自李白《把酒问月》）的“神探诗”相吻合。隐喻满满的诗句一方面为卢小姐爱而不得，一番深情化为病态占有欲唏嘘不已，另一方面好像也在感慨李墨白的探案过程：在一开始焦头烂额的时候毫无头绪，反而在后来顺其自然的时候一下子发现了线索破绽，人生可能就是如此，山重水复，柳暗花明，该来的总会来。

　　如果说“早知如此绊人心，何如当初莫相识”（出自李白《秋风词》）是李墨白对于梨花和逸东之间可望而不可即爱情的慨叹，那么“但见泪痕湿，不知心恨谁”（出自李白《怨情》）一定是他对于钧安记恨钧平多年而混淆真相的惋惜。每一件李墨白勘破的悬案，都与一句“神探诗”诗意暗合，这些诗句与画面相互搭配，摹写出人物的心境，契合《唐诗三百案》中诗案结合的特点。“神探诗剧照”的出现，打破虚实人物之间的隔阂，李白的诗句结合李墨白的案件，让唐诗这个“史上最大IP”更加耐人寻味。

　　依托受众审美，优秀文化平和输出是《唐诗三百案》“诗风”营销成功的关键。不过“添花”也需“锦缎”配，对于观众来说，作品优秀才是吸引眼球的核心。搜狐自制剧一直坚守“品牌化”的道路，这才是《唐诗三百案》之所以能够以小博大，满足大众感官与精神双重需求的根因所在。

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