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卓越教育扩张“大败局”:一个K12区域品牌的迷失

  从体量上看,卓越是思考乐的3倍;从市值上看,卓越与思考乐基本持平,仅为20亿港元。卓越,创业22年,为K12华南五虎的「一哥」,从两个员工起步的思考乐线年......两相对照,高下立判。

  在兵家必争之地的北京K12教培市场,成立22年的卓越教育仅有一家分校,存在感几乎为零。除却新东方、好未来(学而思),精锐、朴新都在一日千里,全国性布局。拥有242间学习中心的卓越,局处一隅,依旧是一个区域品牌。

  广州卓越、东莞星火、广州明师、深圳思考乐、深圳邦德,人称K12华南五虎。作为「五虎」的头羊,卓越全国排名前五,却长期在家门口觅食,错过全国性扩张的大好时机。深耕华南22年,说得好听一点,是专注;说得不好听一点,就是:株守。

  沙利文报告显示,K12教培Top5,国内市场份额综合4.7%,其中,卓越市占率仅为0.3%。K12教培,从某个方面来说,不过是连锁业态。连锁,就是不停开店,开店再开店,获取规模效应,摊薄研发成本、管理成本,以规模求效益。在租金成本相对较低的00年代、10年代,可以说,卓越完美错过了全国扩张的最佳窗口期。2018年12月,卓越登陆港股,擂起区域扩张,乃至全国扩张的战鼓。然而,一年14.7亿的营收、7400万元的净利润,果真可以支撑一个准全国性品牌按捺不住的雄心?

  从某种程度上说,过去十年,正是卓越教育「失去的十年」。上市之后的卓越,高举「立足华南、全国布局」的大旗。2019年6月,K12华南五虎当中最「年少」的一虎——深圳思考乐都已上市,华南K12教培格局大变。卓越的「立足华南」,马步果真很稳?「全国布局」,是不是机会已失?

  成立于22年前的卓越,早已在华南功成名就。1997年,卓越董事长唐俊京关掉不成功的食品生意,租房办补习班,开启卓越的创业征程。此时,后来的精锐董事长兼CEO张熙,北大毕业南下广州,还只是广州开发区高露洁-棕榄的一名业务经理。初入外企的张熙,忙着补习英文,吃力地跟上语速极快的外国老板。后来,张熙辞掉了外企卖牙膏的活计,转战另一大外企——绿箭口香糖。为了布货,张熙一度走遍广州的大街小巷。

  在一个亲兄弟,一个「好兄弟」的鼎力相助之下,唐俊京的补习班生意越做越大。在学而思挟奥数之威、重金南下之际,卓越竟也抵抗住过江龙的「猖狂」进攻,逐渐成长为广州尽人皆知的补习班「名牌」。外来的学而思,本土的卓越,辛苦报班的家长心知肚明。

  心有大志的张熙,后来毅然辞掉了人人羡慕的外企高管职务,负笈哈佛,逐步成长为身带两大顶级名校光环的「学霸张」。2008年,身为英孚教育中国区总经理的张熙毅然「下海」,在上海办下精锐第一间学习中心。此时的卓越,俨然炼就「不死」之身,顺利拿到深圳达鑫数百万美元的投资。

  2010年的时候,作为华南最大的K12教培机构,卓越二次融资,拿到红杉资本过千万美元的融资。2011年,唐俊京首次透露,卓越两年内上市。2012年,唐俊京再次发声,宣布卓越2013年中期上市,地点选在海外。

  这个年代的精锐,已非当年的小作坊。创业之初,张熙便明确划定了融资、扩张、上市三步走的路径。在成为上海本土最大的一对一机构之后,张熙掉头北上,带领精锐攻占K12的制高点市场——北京。长安居,大不易。一开始,南派的精锐水土不服,碰得头破血流。然而,几经调整、盘整,张熙和精锐,总算在北京市场稳定下一块立足点,至少在心理上成为「全国性品牌」。

  此时的卓越,仍是华南龙头,然并卵?.....甚至在「北伐」之前,精锐便已悄然进驻广州,在卓越的眼皮子底下,发展出一块可观的一对一地盘。据说,张熙与唐俊京私下里是还成了一对好友。拱手相让市场,也是一种「宽容」?

  众所周知,华南是K12培训板块最大的一块肥肉。得华南者,得天下,一点也不为过。由于最先「发达」的头部企业气定神闲地追求高利润,错失快速布局的发展良机,芝麻一样的小企业居然也能从「老虎」的爪子寻获一片生机。

  精锐的一对一业务,在广州的扩张,也许真的根源于卓越的「宽容」。但对深圳市场布局的迟缓,一不小心养大了思考乐、邦德两只「小虎」,却暴露出卓越布局的短视。

  2008年,深圳思考乐开始创业的时候,其时只有2名员工,其中一个是老板陈启远本人。在困难的时刻,陈启远甚至回家过年的钱都没有,瞒着员工找学生家长借了3000元,才勉强和妻子回老家莆田过了一个凄惨的大年。思考乐最穷的时候,工资只能开到2000元,没钱租房的员工只好在老板陈启远50平米住房的客厅里打地铺。

  一直到2016年,思考乐才算真正缓过来,突然发力,一年内一口气开了12间学习中心,为3年之后的上市打下了良好的「基本盘」。2019年6月,思考乐港股上市成功,成为卓越之后K12华南五虎中第二个上市的机构。

  在思考乐突然窜起的历程中,并未遭遇到华南龙头老大真正意义上的阻击。在华南K12市场,「五虎」合并起来的市占率仅为7.62%。多如牛毛的小机构占据了绝大多数的市场份额。说真的,称卓越为「虎」,实际言过其实。华南,乃至全国的K12培训市场仍旧是多如牛毛的小机构唱主角。在2018年的大整治中,有统计数字表明,各类培训机构居然有40万家之多。

  00年代、10年代,正是新东方、好未来、精锐们快速走向全国,狂飙突进、大举扩张的年代。作为华南市占率最大的龙头机构,卓越眼睁睁错过了至少10年。

  在卓越的扩张史上,直到2007年才迈出广州,在佛山开了第一个店。2009年之后,才在资本的压力下,真正走向珠三角,在深圳、东莞布局,在上海开设9间学习中心......

  2014年,在国内A股上市公司跨界教育的浪潮中,唐俊京一度想过「卖身」套现,类似传言一度甚嚣尘上。2015年,在国内A股的教育概念股真正启动的时刻,唐俊京反倒「冷静」过来,匆匆宣布赴美上市的计划。而在K12监管风暴即将来临的2017年,卓越教育却鬼使神差一样,向中国证监会提交上市申请。

  就这样折腾+蹉跎了3年,一直到2018年6月,卓越才不紧不慢向港交所提交上市申请。此时,比卓越「晚生」10年的精锐教育早已成功登陆纽交所,以28亿元的年营收坐稳国内K12教培市场第三名的宝座。上市之后的几个月内,精锐掉头北上,先后吃下天津华英、北京巨人,向中国K12教培TON格局发起冲击。

  TON为美股上市代码、公司英文名的缩写:T,即好未来(TAL),O,为精锐(ONE),N,为新东方(New Oriental))。从TN双雄,到TON三强,正是双料学霸张熙对于国内K12竞争格局一个雄心勃勃的预判。

  卓越,似乎没有「野心」,只甘心于「华南虎」的标签?当然不是。上市之后的卓越恍如睡狮猛醒,终于在2019年初吹响区域扩张、全国扩张的号角。2018财年,卓越一口气开了60间学习中心。在营销层,营收只有14.7亿的卓越大手笔划出1.3亿的营销费用,比上年劲增37%。

  大手笔的投入,短期内摊薄了净利润。传习邦获悉,2018财年,拥有242间学习中心的卓越仅录得7400万元的净利润。而深圳思考乐,仅靠54间学习中心,4.9亿元的营收,便录得6950万元的净利润,与卓越差不多持平。

  习惯于从净利润、而不是市占率、营收规模定价的港股给出了「公正」的估值:营收为思考乐3倍的卓越,总市值居然差不多与思考乐持平——皆为19-20亿港元上下。

  错过的十年之后,从2019年起,上市募资3.43亿港元的卓越,正在奋起直追。在2018年财年业绩发布会上,唐俊京直言,以「大语文」为突破口,以「大湾区」为重点,实现区域扩展。早在2012年,唐俊京便已提升「深耕广州、辐射华南、布局全国」的十二字方针。一直以来,卓越以求「稳」为风格,错失区域扩张、全国扩张的大好时机。上市之后,求「稳」的卓越,果真会改变吗?


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